Marlboro’nun Boş Paketleri Tüm Şehre Uçaktan Atarak İflastan Kurtulduğu “Hikâyesi”

“Marlboro’nun tutulma hikâyesi” ya da “Marlboro’nun iflastan kurtulma stratejisi” gibi başlıklarla sunulan, zor durumdaki Marlboro’nun boş sigara paketlerini uçaktan tüm şehre atarak popülerlik kazanarak işlerinin kötüye gidişini tersine çevirdiği anlatılan hikâyeyle karşılaşmış olabilirsiniz…

Marlboro’yu finansal sıkıntılarından kurtaran mucizevî adımın Philip Morris tarafından akledildiğini ileri süren anlatı yıllar önce bu anlatı Efsaneler.com‘da şu şekilde paylaşılmıştı:

“Marlboro firması ilk kurulduğunda işleri çok kötü gidiyomuş. Şirket iflasın eşiğindeyken bi adam gelmiş, “Satışları bir ayda 3 katına çıkarırım ama bunun karşılığında da şirketin yarısına ortak olurum. Yok çıkaramazsam ömrümün sonuna kadar fabrikada bedava tütün sararım” demiş.

 

Malbora’nın sahipleri zaten çıkmaz sokaktaymış, “Bi haftaya kalmaz batıcaz, kaybedicek neyimiz var ki” diyerek kabul etmişler teklifi. Adamın bunlardan tek isteği binlerce boş Malbora kutusuymuş. Zaten depoda milyonlarcası varmış, talebini karşılamışlar hemen. Sonra bizimki bütün paketleri tek tek ezmiş ayağıyla, gece 12’den sonra da hepsini uçaktan bütün Amarika’nın üstüne atmış.

 

Sabah millet uyanınca bi bakmış ki her tarafta boş malbuş kutuları. “Yav, bu sigara bu kadar çok içildiğine göre vardır bi hikmeti” diyerek tekel bayilerine akın etmişler. Şirket o ay 3 değil 5 katı satış yapmış. Taabi bizim adam da şirketin yarısına ortak olmuş. O kişi de Philip Morris’in ta kendisiymiş.”

Pazarlama odaklı bir internet sitesindeki “Philip Morris ve Marlboro” başlıklı yazıda bu anlatı “şehir efsanesi olarak inanılan ve herkes tarafından bilinen bir hikaye” vurgusuyla şöyle aktarılmıştı:

“Marlboro kurulduğu yıllarda finansal kriz yaşamaktadır ve satışları oldukça düşüktür. Bunun üzerine bu hikaye ile tarihe geçecek olan Philip Morris; Marlboro’ya bir teklifle gelir. Satışları, 1 ayda mevcut satışların 3 katına çıkarabileceğine ikna etmiştir. Kaybedecek bir şeyi olmayan Marlboro teklifi kabul etmiş ve Philip Morris çevik zekası ile Amerikan sokaklarında bir viral pazarlama stratejisi kurgulamıştır.

 

Depodan boş sigara paketlerini ister ve hepsini ezerek paketlere kullanılmış süsü verir. Bu boş Marlboro paketleri, uçakla Amerika’ya atılacak, tüm cadde ve sokaklar bu paketlerle kaplanacaktır.  İnsanlarda “Marlboro demek ki iyi bir sigara, bu kadar insan tarafından tüketilmiş” algısı yaratmış ve Philip Morris o ay 3 katına çıkarması gereken satışlarını, 5 katına çıkarmıştır.”

Bahsi geçen anlatının hâlâ gerçek sanılarak “Marlboro’yu İflastan Kurtaran Efsane Strateji” vurgusuyla sosyal medyada (Philip Morris ismi zikredilmeksizin) şu şekilde paylaşıldığına şahit oluyoruz:

“Marlboro, piyasaya ilk girdiği sıralarda satışları hiç de umduğu gibi gitmiyordu.. Şirketin iflasın eşiğinde olduğu günlerde adamın biri, bir teklifle çıkagelir…

 

Teklif şuydu;

 

“Satışları 1 ayda 3 katına çıkartırım. Bunun karşılığında da şirkete %50 ortak olurum. Bu vaadimi gerçekleştiremediğim takdirdeyse ömrümün sonuna dek fabrikanızda bedavaya tütün sararım.”

 

Zaten çıkmaz sokakta olan Marlboro sahipleri, “Bir haftaya kadar iflas bayrağını çekeceğiz, kaybedecek bir şeyimiz yok” deyip, bu teklifi kabul ediyorlar..

 

Adam hemen kolları sıvayıp şirketin deposuna inmiş, binlerce boş Marlboro kutusunu tek tek ezmiş. Bir gece herkes evinde uyurken, kiraladığı uçaktan Kuzey Amerika’daki bütün şehirlerin üzerine bu boş paketleri bırakmış.

 

Sabah uyanan insanlar, sokaklarda boş Marlboro paketlerini görünce “Bu kadar çok tüketildiğine göre iyidir.” diye düşünerek Marlboro satın almaya yönelmişler.

 

Bu dahiyane girişimcilik ile Marlboro kısa sürede satışlarını kat be kat arttırmayı başarmış, kısa zaman içerisinde en çok rağbet gören sigara markası olmuştur.”

Halbuki, Philip Morris Marlboro’yu ayağa kaldıran bir dahi değil, Marlboro markasının sahibi Philip Morris adlı şirketin kökenini oluşturan tütün işinin kurucusu. Philip Morris adlı tütün şirketinin kökeni (tütün satıcısı ve ithalatçısı) Philip Morris‘in  (1835-1873) 1847 yılında Londra’da Bond Caddesi’nde açtığı mağazasına dayanıyor. Tütün dükkanı, 1885 yılında “Philip Morris & Company and Grunebaum, Ltd.”, 1887 yılında ise “Philip Morris & Co., Ltd.” adlı firmayla yoluna devam etmiş. 1919 yılında Philip Morris Company Limited Incorporation adıyla ABD’nin Virginia eyaletinde kurulan firma, Philip Morris’in günümüzdeki taçlı logosunu kullanmaya başlamış. 1887 yılında Marlborough adlı sigara piyasaya sürülmüş, 1924 yılında ise Marlboro adlı filtresiz sigara çıkarılmış. Hâliyle, 1873 yılında ölen Philip Morris’in vefatından sonra satışa sunulan bir markayı ayağa kaldıracak pazarlama taktiği kurgulaması beklenemez.

Marlboro’nun tarihi ya da pazarlama stratejileri ile ilgili İngilizce kaynaklarda firmanın başarısının havadan uçakla boş paket atıp insanlarda sigaralarının tüketildiği imajının oluşturulmasına dayandığı yönünde bir atfa rastlanamıyor (Uçaktan boş sigara kutusunun (tüm ülke ya da şehre) atılması ile sigaranın çok tüketildiği algısının oluştuğu iddiasının teknik imkânsızlıklarına değinmeye lüzum dahi görmüyoruz).

1954 yılı öncesinde ağırlıklı olarak kadın tüketiciler tarafından tercih edilen Marlboro, kadın odaklı bir pazarlama stratejisi izliyordu. Bu yıllarda Marlboro, erkekler tarafından da içilse de American Tobacco Company’e ait Lucky Strike kadar popüler değildi.

Marlboro’nun başarısı aslında Leo Burnett tarafından geliştirilen reklam stratejisine dayanmaktadır.

ABD’de sigara piyasasının sadece %1’ine sahip olan Marlboro markası 1955 yılında yeniden yapılandırılmasının ardından 1972 yılına değin satışlarının 10 kat artmasıyla ülkenin ve dünyanın en çok satan sigara markası olmuştu (Douglas Holt, Douglas Cameron (2010). Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands. Oxford University Press. New York. Sf: 152).

Bu performansı, satışları artırmak için çözüm arayışındayken marka imajının daha sert ve erkeksi kılınması, reklâmlarında karizmatik kovboy imgesine yer verilmesi sağlamıştı. ABD’nin Chicago kentinde Leo Burnett tarafından kurulan reklam ajansının tasarladığı tanıtım içerikleri, vahşi doğa ve maço figürler yardımıyla maskülen bir sigara markası oluşturmuştu.

1954 yılı öncesinde daha çok kadınların tükettiği Marlboro, bu yolla markasını kadınlar tarafından kullanılan bir sigara markası olmaktan çıkarmış ve satışlarını önemli ölçüde artırmıştı (Mustafa C. Sadakoğlu (2018). “Reklam Estetiği Ve Mit Üretimi Açısından “Marlboro Man” ve “Marlboro Country” Reklam İmgelerinin Göstergebilimsel Çözümlemesi”. İletişim Çalışmaları Dergisi. Cilt 4. Sayı 1. Sf: 25 – 44).

Lucky Strike için de Marlboro’nunkine benzer şekilde bir pazarlama başarısı hikâyesi şöyle anlatılagelmekte:

emre albayrak: Lucky Strike sigarası
Buna benzer bir geyiği de Lucky Strike sigarası için duymuştum. Güya fabrika bir kundaklanma sonucu yanıyor ve sahipleri iflasın eşiğine geliyor. Derken biri gelip “Ben yardımcı olurum ama bana para vereceksiniz” diyor. “Tamam” diyolar. Adam yanan tütünleri tekrar kağıtlara sarıyor ve ambalajlıyor. Sigara bu haliyle piyasaya çıktığında herkes çok seviyor ve bugüne kadar hep yanmış tütün kullanıyor firma.

 

onur tufan: İsmi de ondan öyle olmuş
Harbiden de Lucky Strike piyasaya sürülmeden birkaç gün önce depolardaki yangın sonucu tütünün yarısı yanmış. Daha ismi de konulmamışmış. Herifler zarar etmemek için, yanan tütünlerle yanmayanları harmanlayıp sürmüşler piyasaya. Sonra tabii deli gibi tutmuş Amerika’da. Bu yüzden ismini Lucky Strike (Şanslı Vurgun) olarak koymuşlar. Gerçekten de bu sigara ülkemizde pek bilinmese de, bilhassa ben çok severim ve Amerika’da Marlboro kadar çok tutulur.

 

Ebru Gökteke: Şanslı Grev!
Benim duyduğuma göre, Lucky Strike sigarasının başka bir adı varmış. Günün birinde işçiler grev yapıp bütün tütünleri fabrikanın dışına yığmışlar. Bekleyen tütünler sıcakta iyice kurumuş. Sonra fabrika sahibi, yeni işçilerle o tütünlerden sigara yapmış. Yeni sigaralar çok lezzetli olduğu için şirketin adını da Lucky Strike (Şanslı Grev) koymuşlar.

 

Levent Yalçın: Adını dükten almış
Amerikalıları bilirsiniz, asalete düşkündürler. Churchill’in annesi de Amerikalıdır, babası ise parasız pulsuz bi İngiliz soylusu. Neyse konuya gelelim. Malbuş piyasaya çıkacağı zamanlarda, Amerikan bulvar gazetelerinde Mallborough (sanırım böyle yazılıyordu) Dükü’yle ilgili bayağı bi haber çıkmış. İnsanların dükün adına olan aşinalığını kullanmak isteyen Philip Morris yetkilileri de, hem dükle hukuki bir sorun çıkmasın, hem de daha kolay telaffuz edilebilsin diye “Marlboro” adını kullanmışlar.

 

Mehmet Avci: Jointli sigara varmış
Benim Luck Strike hakkında duyduğum ise daha değişik. Rivayete göre Lucky Strike ilk çıktığında, paketteki 20 sigaradan birinin içine joint denen uyuşturucu maddeden konuluyormuş. Tabii 20 sigaranın içinden onu bulan da şanslı vuruşu yapmış oluyormuş. Bilindiği gibi uyuşturucu almak, “vurmakla” eşanlamlıdır Amerika’da.

 

serhat kavas: Bahsi kazandıran vuruş
Bende Lucky Strike ile ilgili Almanya’da şöyle bir efsane varmış. Bana bir Alman arkadaşım anlattı. Adamın biri, bir bezybol maçına yüklü bahis yatırmış. Maçın son vuruşunda bütün parayı götürmüş. kazandığı parayla Lucky Stike’ı (Şanslı Vuruş) kurmuş.